是有万种风情，欲与人人人说——走近广告词
宿州二中 陈恒广
教学目标：
1. 了解广告的特点及作用。
2. 学习品味、赏析广告词。
3. 了解高考中广告类试题的命题形式。
4. 根据需要拟写广告词。
教学重点: 
1．公益广告词的特点。
2．学习拟写规范、符合要求的公益广告词。
教学难点：公益广告词的特点——主题鲜明。
课时安排：1课时。
教学过程：
一、导入新课
    英特尔前总裁格罗夫曾说过：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为21世纪的主宰。”可见，广告在当今世界是魅力无限的。 那么，广告的真正魅力在哪里呢？有句话说的好：“广告是词语的生涯。”换言之，广告的魅力就是语言表达的魅力，广告词是广告的灵魂。今天，我们大家就来学习写作广告词。
二、请同学说一些自己熟悉的广告词。
三、教师展示一些经典广告词。
    喝了娃哈哈，吃饭就是香！－－儿童乳酸饮料
　　早一粒，晚一粒，远离感冒困扰。－－康泰克感冒药
　　牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香，您瞅准了。－－蓝天六必治


三、鉴赏广告词
   你欣赏哪些广告词，为什么？（小讨论）
1.公益广告词  
   公益广告是广告的一种，它是对某些行业中的特定对象，或对公共场合中的社会公众作出的特定要求。好的公益广告词一般有三个方面的标准：
(1)内容具体，指向明确。
    该做什么，不该做什么；希望人家做什么，不希望人家做什么，必须具体明确的表达出来，让人一看就明了，不能含混模糊，让人看了一头雾水。“珍惜我，就是造福全社会”，是要“爱护花木”，还是“珍惜土地”，不知所云[注: 云：说。不知道说得是些么。形容说话内容混乱，无法理解。]；而“绕行三五步，留得芳草绿”，“节约方寸地，留与子孙耕”，意思具体明了，要人们干什么一看就明白。
(2)语言简洁精练，朴素平易。
    广告词太长了一般不容易记住，因此要尽可能做到语言高度浓缩，篇幅短小精练；广告是说给大众百姓的，因此，用词又要平白简易通俗，大众化，而且朗朗上口，有时越是市井语言越是容易被老百姓接受记牢，故作高雅反而不利传播。“要想富，少生孩子多种树”尽管俗，但一下子就被人记住并且迅速传播开来。
(3)构思新颖，富有创意。
广告是用创意说话，它拒绝平庸，没有创意的广告就象没有幽默感的人。
赏析：毒品毒品我恨你，就像老鼠恨猫咪。
文明+旅行=百分百开心
大自然家族在哀叹：江山如此多娇，令多少花朵竞折腰。
提示：第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个是蠢材。广告是用创意说话，它拒绝平庸。
    富有创意的广告，是在用艺术的语言传播一种思想，一种理念，是文化的浓缩和升华，因此，要从思维的最佳切入角度，用富有艺术的手法，寻找心灵振奋的激发点，把话说到人的心坎上，引起共鸣，从而实现“一语惊醒梦中人”的目的。“因为你的一滴血，我的笑容不再苍白”就赋予了献血行为一种全新的境界。 (4)语气亲切温馨，充满人文关怀。
    现代文明应该告别粗鲁野蛮，即使是对人们行为的约束和限制，也应对个体生命给予高度尊重和敬意，体现一种人文精神。因此，好的广告词都尽可能用“美”和“善”的人格目标进行诱导，唤起人的潜在欲望，或激起人的崇高感，从而使外在的行为要求变成一种内在的自觉意识，“安全才能回家”远比“严禁超速行驶”来的有力量。
2. 商业广告词　
    商业广告词是品牌的灵魂，对消费者理解品牌内涵、建立品牌忠诚具有不同寻常的意义。不少世界级顶尖品牌的声誉，就是由人们耳熟能详[注: 指听得多了，能够说得很清楚、很详细。]的经典广告词传播的。如雀巢咖啡广告词：味道好极了！这是人们最熟悉的广告词，琅琅上口[注: 琅琅：玉石相击声，比喻响亮的读书声。指诵读熟练、顺口。也指文辞通俗，便于口诵。]，简单而意味深远。雀巢公司以重金在全球征集新广告词，结果发现竟然没有一句能够比它更经典，所以永久地保留了这句广告词。又如戴比尔斯钻石广告词：钻石恒久远，一颗永流传。这句广告词不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到一个美妙的高度。由此看来，经典的广告词总是丰富的内涵和优美的语句最曼妙的结合。
   由学生说说他们认为优秀的广告语。并简单描述这些广告好在哪里。
　　举例——略
　　归纳：这些广告词成功的原因
　　①实事求是[注: 指从实际对象出发，探求事物的内部联系及其发展的规律性，认识事物的本质。通常指按照事物的实际情况办事。]，诚信无欺。广告宣传内容要真实，要对消费者负责，用真实、科学赢得信誉，不能弄虚作假[注: 耍花招欺骗人。]，否则将会适得其反[注: 适：正，恰好。恰恰得到与预期相反的结果。]，失去顾客的信任，毁了企业自身的形象。
    现在，同一类商品的确会有许多可选择性，但有句广告语说得好：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好！”其实广告做得再好，广告的背后，也应该是一个诚实守信的企业在做强大的靠山。消费者买东西，当然想买质量好的，有悠久历史的品牌，或大众长期使用、经验认可的品牌。如：中华牙膏、两面针、六神。
　　②做好市场定位，研究公众心理，（即主题鲜明）引起消费者的需求。
　　商品总是为特定的人群生产的，不可能适合所有人的需求。广告定位就是要根据商品特点，确定自己的目标公众。另外，广告的意图就是影响公众的心理，而能否实现这个目的，根本在于广告创意是否能抓住公众的心理特点和心理需要。
　　举例：“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
　　③通俗易懂，简明生动。
   现在的广告词通常不会说得太多、太长，而是注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。很多简短的广告语，一语中的，让你印象深刻：神州行——我看行（神州行）、一切皆有可能（李宁）、我的地盘，我做主（动感地带）、好吃看的见（康师傅）。赚钱啦，赚钱啦，静心买来送给妈，让她不烦、不累、睡得好，像我一样美貌如花。（静心口服液）
    很多琅琅上口的广告语，不仅迅速让消费者记住了品牌，而且自身也成了一句流行语。
　　④讲究形式美和意境美（新颖活泼，趣味高雅）。
　　好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
　　广告的形式多样，广告早已经是一门综合艺术了，随着人们生活品质的提高，消费者的口味也越来越高，越来越难调。所以，广告词也要创新，革除陈词滥调[注: 陈：陈旧，陈腐；滥：浮泛不合实际。指陈腐、空泛的论调。]，力求新颖活泼，生动风趣，给人以美的享受，同时还要防止低级趣味。
　　⑤有鼓动性、感染力。
   好的广告语能够打动消费者，能让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
　　纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但只要提起，你却依然记得。
　　“人非草本，孰能无情”。 现在有不少好广告都能从“情”切入，借助一定的艺术形式，使消费者在广告中感受到浓浓的亲情、友情、爱情，从而打动消费者的心，对宣传的事或物有强烈的认同感。
　　雕牌广告——坚持走亲情路线；（中秋节——你妈非要来；我能帮妈妈干活了……）
 如孔府家酒先后以王姬“孔府家酒，叫我想家”、刘欢的“千万里，千万里，我回到了家……”打响全国，贵州青酒厂也请香港明星刘青云以一句：“喝杯青酒，交个朋友”为情感广告的全部诉求点，颇受消费者的青睐。
四、广告词的拟写方法
总体要求：内容浅显，句式整齐，朗朗上口，简洁易记。具体说应注意以下几点：
1．语言朴实自然。不要玩文字游戏，不要天马行空胡思乱想[注: 指没有根据，不切实际的瞎想。]，要用正确的思维方法。公益广告要质朴无华，随和亲切，充满人文关怀；商业广告要从整体策略上、从营销传播的目的上、从消费者需求的感受上着眼，不夸饰，不矫情。如“牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香”（蓝天六必治牙膏），口语化，生活化；再如“回家的感觉真好！请您注意行车安全”（广深高速公路），自然亲切，充满人性关怀。
2．借用修辞手段。
1）对偶：说地地道道普通话，做堂堂正正[注: 堂堂：盛大的样子；正正：整齐的样子。原形容强大整齐的样子，现也形容光明正大。也形容身材威武，仪表出众。]中国人！（推广普通话广告词）
2）顶真：车到山前必有路，有路必有丰田车。（丰田汽车广告词）
3）比喻：比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。
☆ 踏破青毡可惜，多行数步何妨 ？（护花护绿广告） 
☆ 血，友谊的桥梁，生命的源泉。
普通话——13亿颗心与心之间的桥梁。（推广普通话广告词）
4）双关：
双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷[注: 回味：指吃过东西以后的余味。比喻回想某一事物，越想越觉得有意思。]，从而收到耐人寻味[注: 耐：禁得起；寻味：探索体味。意味深长，值得人仔细体会琢磨。]的效果。
聪明的妈妈会用“锌”。（三精牌葡萄糖酸锌口服液）
金猴皮鞋，令足下生辉。
趁早下班（斑），请勿逗（痘）留。（谐音双关的化妆品广告词）
有关“三全凌汤圆”的一则广告是：“三全凌汤圆，团团圆圆。”这则广告从人类美满生活角度入手，用双关的修辞手法、富有韵律的叠词，形象地表现了三全凌汤圆品质过硬、质量上乘的特点。
5）反语：实不相瞒，“天仙”的名声是“吹”出来的。（“天仙”牌电扇广告词）
6）对比：
运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。
除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。 
人类属于地球，地球却不属于人类。 。
贵族质量，百姓价格。（某药品广告词）
“王致和臭豆腐”的一则广告词是：“臭名远扬[注: 名：名声；扬：传播。坏名声传得很远。]，香飘万里。”这则广告从人的切身体验入手，用对比的手法、整齐的句式，生动地表现了王致和臭豆腐闻起来奇臭无比，吃起来浓香绵绵的特点。
7）仿词：“六神”有主，一家无忧。（“六神”牌花露水广告词）
8）拟人：显然刚被飞利浦吻了一下。（飞利浦剃须刀广告词）
9）引用：引用或化用古典诗词名句也是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。
 众里寻她千百度，你要几度就几度。（伊莱克斯温控冰箱） 
 鲜血诚可贵，助人价更高。
 车祸猛于虎，请君谨慎行。（交通宣传语） 
轻轻的我走了，正如我轻轻的来。（阅览室标语）
10）夸张：本产品在世界各地的维修工作是最寂寞的。（某空调广告词）
11）嵌入名称
     很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中，浑然天成[注: 形容诗文结构严密自然，用词运典毫无斧凿痕迹。亦形容人的才德完美自然。]，从而产生引人注目[注: 注目：注视。吸引人们注意。]的效果。
☆ 原来生活可以更“美的”。（美的电器） 
☆ 碧色满校园，荷香飘万里。（碧荷文学社）
12）押韵
押韵在古典诗词中运用较为频繁，合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口，产生亲和力，易于被观众、听众所接受，所以押韵成了拟写广告词的妙方之一。“来也匆匆，去也冲冲”（厕所广告）、“你手下留情[注: 下手的时候留点情面。比喻处理事情不要太苛刻。]，我回赠芳馨”（公园公益广告）、“要想富，少生孩子多种树”（计划生育广告）音韵和谐，朗朗上口；“一滴血，一份爱，一生情”（公民义务献血广告）、“民以食为天[注: 天：比喻赖以生存的最重要的东西。人民以粮食为自己生活所系。指民食的重要。]，国以税为本”、“喝了娃哈哈，吃饭就是香”（儿童乳酸饮料）节奏明快，通俗易记。         
3、富有哲理情趣
    广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。
 ☆ 让我们一起驶进新世纪。（巨象轮胎）
 ☆ 地球上最后一滴水，就是你的眼泪。（环保公益广告）使人联想到很多很多，人类离不开地球，它是我们赖以生存的家园，而地球却不仅仅属于我们人类，我们要保护生态平衡，保护动植物资源，不要自己毁灭了自己。
高考题回放
例1：请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10—20个字之间)（2004全国卷甲卷）
参考答案：
说好普通话，“知音”遍天下。
说好普通话，方便你我他。
请讲普通话，讲清普通话。
说标标准准的普通话，做堂堂正正的中国人。
请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家
推广普通话，靠你，靠我，靠大家。
56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话。
例2（04•吉林、黑龙江、云南）请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10-20个字之间）
参考答案：①因为你的热血，她的生命之花将重新绽放。 ②人生在世谁无难，献我热血救他人。
3、民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延（对偶）
4、我健康，我献血，我自豪！（排比）
5、血，生命的源泉，友谊的桥梁（比喻）
6、 “一针见血[注: 比喻说话直截了当，切中要害。]”，生命会因你而再次跳动。（双关，解释“一针见血”：语言简短，切中要害）
7、一点热血助他人，一颗爱心好精神。
8、 人间自有真情在，献出鲜血播下爱。
9、献出的血有限，献出的爱无限
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无所不包[注: 没有什么不被包括。形容包含的东西非常多。]！   饺子铺广告
当之无愧[注: 无愧：毫无愧色。当得起某种称号或荣誉，无须感到惭愧。]！ 　当铺广告
以帽取人！   帽子公司广告
一毛不拔[注: 一根汗毛也不肯拔。原指杨朱的极端为我主义。后形容为人非常吝啬自私。]！   牙刷广告
自讨苦吃[注: 讨：招惹。自己找苦吃。]！   药店广告 
结束语
广告词的世界就如浩瀚的大海，今天，我们只是捕捉了几朵浪花，有创意的广告词创作，也不能简单的当作一种语言文字游戏。但是，老师相信，如果要写出优秀的广告词，对文字的驾驭良好能力可是基础。那我们就先做做打地基的工作吧。
语文的外延等于生活的外延，生活有多广阔，语文的天地就有多广阔。生活处处皆学问，我衷心的希望同学们热爱生活，在生活中学习语文，在语文的学习中感悟生活！